NAMING.

¿Qué es?

Podemos definir el naming como el conjunto de criterios, reglas y directrices que se conforman de acuerdo a una arquitectura de marca determinada, y que tienen el objetivo de unificar y cohesionar la asignación de nombres de las marcas de una compañía.

El naming es el proceso mediante el cual se determina el nombre de una marca. Y aunque parezca un procedimiento puramente creativo, en realidad es un proceso político/analítico en un 80% y creativo en un 20%.

Un buen proceso para crear un nombre de marca o naming ayuda a desarrollar el diferenciador básico de una marca (su nombre), además trabaja la conciencia y la asociación con los valores que en la plataforma de marca se hayan establecido.

Importancia.

El naming es uno de los activos fundamentales para las marcas, pues trabaja por sí mismo el posicionamiento, propuesta, valores y universo de las marcas.

Un naming brillante prepara el territorio de actuación para las marcas. Lo vemos a través del siguiente caso:

Por ejemplo, ¿qué sería Apple sin su naming? Hay muchas empresas de tecnología innovadoras en todo el mundo, pero Apple tiene la marca. El naming proporciona una plataforma y unos territorios para la marca, y es el primer indicador de que esta empresa “piensa de manera diferente” (think different).

Para continuar con otro ejemplo, seguro que los siguientes nombres de marca te transmiten significado y confianza: Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon, Disney, Starbucks o Twitter.

Tipos de Naming.

unque existen muchas opciones, se suele hablar de cuatro categorías principales de nombres de marca.

1. Nombre Descriptivo.

Indica lo que la compañía, producto o servicio es o hace.

Las marcas descriptivas son la clase más antigua de marcas. John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere & Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre deriva de su fundador.

Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. Por ejemplo, PayPal es una compañía de pagos.

Estos nombres posicionan claramente a las marcas y hacen que sea más fácil para los consumidores identificar y elegir sus productos y servicios (pues se suelen asociar rápidamente con sus beneficios).

El único inconveniente de los nombres descriptivos es que pueden resultar restrictivos.

Los naming que siguen procesos de creación descriptivos pueden afectar a la credibilidad de la marca cuando se produce una extensión a otras categorías (Gas Natural vs electricidad).

Por ejemplo, Salesforce se fundó como un proveedor de software de CRM centrado en la automatización de Salesforce. Actualmente, la compañía ha evolucionado hacia una organización de cloudcomputing, ofreciendo una variedad de aplicaciones que van mucho más allá de los equipos de ventas. Por eso, ahora, el nombre de la compañía es mucho menos relevante de lo que era en el momento de su creación.

2. Acrónimos: abreviatura de un nombre descriptivo.

Muchas de las marcas más reconocidas del mundo dieron con su nombre a través de un proceso de naming basado en acrónimos: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros.

La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea de forma deliberada u orgánica, los nombres descriptivos pueden evolucionar hacia acrónimos.

Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance Company, o GEICO que Government Employees Insurance Company.

Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro. Pero, como desventaja, les falta “alma”.

El gran inconveniente de los acrónimos es que son entes vacíos. No provienen de ninguna palabra de un idioma, y no transmiten demasiado significado. Son “solo y a priori” una agrupación de letras.

3. Nombres abstractos.

Las palabras inventadas son muy poderosas, además no acompañan de ningún antepasado.  Es decir, no están «manchadas» con otros significados (ya sean positivos o negativos).

Esto es una ventaja y desventaja, pues son recipientes vacíos diseñados para representar a una marca. Dependerá de la misma marca la asociación de significados y valores a su marca.

Es importante idear palabras susceptibles de adquirir significado a largo plazo, y no caer en errores como Cingular.

De hecho, según Steve Manning, fundador de la compañía de nombres Igor International, «debido a que este tipo de nombres se basan en morfemas griegos o latinos, se necesita el presupuesto publicitario de una gigantesca corporación global para impregnarlos de significado y conseguir que la gente los recuerde«.

Por ejemplo, en 2002 Cingular gastó más de 428 millones de dólares en publicidad. Tan solo dos años después de su fundación.

Las mejores marcas con naming abstractos se basan en nombres “poéticamente” construidos.

Por ejemplo, Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres. Google resuena con el acto de buscar y descubrir. Kodak demuestra fortaleza y estar en el momento.

4. Nombres sugerentes. 

Estos nombres se construyen sobre la sensación o la experiencia que ofrece la marca.

Además, son declaraciones de posicionamiento. Ayudan a una empresa a destacar en su mercado al establecer una expectativa del por qué elegirlos.

El mayor obstáculo para generar un nombre sugerente es conectar el significado con la marca. Esto requiere una comprensión profunda del negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de naming.

5. Otros tipos de naming.

• Neologismo: Construimos un nombre nuevo a partir de varios existentes (Movistar, Movil+Star).
• Evocativo: Empezamos con una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Vueling, Branfluence).
• Asociativo: Cuando se describe algo de forma conceptual (Dorada).